الإعلانات التجارية ونهاية العالم
كتبهافالح الرويلي ، في 18 ديسمبر 2008 الساعة: 07:25 ص
راقِبْ أفكارَكَ لأنها ستُصبِحُ أفعَالاً…راقِبْ أفعالَكَ لأنها ستُصبِحُ عادات…
راقِبْ عاداتَكَ لأنها ستُصبِحُ طِباعاً…راقِبْ طِباعَكَ لأنها ستُحدِّدُ مصِيرَكَ...
للإعلانات التجارية تأثير كبير وأهمية بالغة على الأفراد وعلى المجتمعات، و أكبر الشركات التجاريةالعالمية تدرك أهمية الدعاية والإعلان على استمرارية تجارتها وجلب الناس لشراءبضاعتها. فشركة ماكدونالد مثلا تنفق 287 مليون دولارا سنويا على الإعلام وحده. وشركة سيرز تنفق 225 مليون دولارا سنويا في نفس هذا المجال، وهكذا. ولو كان الناسلا يتأثرون بما يشاهدون لما أنفقت هذه الشركات تلك المبالغ السنوية الطائلة في هذاالصدد.[1]
وعالميا تصرف المليارات الكثيرة على الدعاية والإعلان سنويا فالأمريكيين يصرفون أكثر من 150 مليار دولار على الإعلانات كل سنة. وتصرف الشركات في كل العالم أربعمائة مليار دولار على الإعلانات، ويتوقع أن يرتفع المبلغ إلى أكثر من نصف ترليون دولار خلال سنوات قليلة.[2]
ولم تعد الإعلانات التجارية مجرد ظاهرة نمطية أو سياق عشوائي متواتر يندفع فيه المهنيون أو الهواة على حد سواء.. ولكنها أصبحت علماً قائماً بذاته. إنها قوة ناعمة تستثير رغبات وميول المستهلكين.
وهي جزء من ثقافة الاقتصاد العالمي وحضارته.. ويتطلب هذا العلم مواكبة مستمرة في إظهار المنتجات التجارية وعرضها وتقديمها بمهارة تسويقية بارعة تناسب الذوق العام لتكتسب الإبهار والجاذبية والانتشار...[3]
الإعلان advertising
وقد عرفت جمعية التسويق الأمريكية الإعلان بأنه الوسيلة غير الشخصية الهادفة لتقديم الأفكار عن السلع أو الخدمات بواسطة جهة معلومة نظير أجر مدفوع[4]
الممارسات التي تدلل على غياب البعد الأخلاقي في الإعلانات التجارية
1. استخدام الإيحاءات الجنسية والتي تخاطب الغريزة الجنسية لدى المتلقي، ولا تخاطب العقل، ومخاطبة النواحي العاطفية ودغدغة مشاعر المتلقي.
إن مما يندى له الجبين أن النسبة الكبيرة من الإعلانات التجارية تقدم المرأة كسلعة رخيصة، فيستخدم جسد المرأة كعنصر ترويجي يفيد في سيلان لعاب المستهلك الذي في أحيان كثيرة لا يدري عن السلعة سوى أنها تعرض مع فتاة جميلة وذات جسد مغري!!
وعرض المرأة مع المنتجات يشكل عنصر لا علاقة له بالمنتج، بهدف جذب ولفت انتباه المشاهد بكافة الوسائل، بما فيها مخاطبة الغرائز لديه والسخرية من المرأة، إلى جانب استخدام ألفاظ ذات إيحاءات خارجة عن الآداب إما في نصوص التعليق المصاحب للإعلان أو في الغناء بشكل غير لائق!!
ومن المفارقات الغريبة أن أول إعلان استخدم المرأة كوسيلة ترويجية في الولايات المتحدة لاقى رفضا واحتجاجا من قبل الكثير من الصحف. وأول إعلان فيه صورة «مثيرة» لامرأة صممته امرأة، وكان دعاية لماركة صابون «سكن». لكن، لم تكن الصورة «المثيرة» فيها امرأة شبه عارية تستحم، ورغوة الصابون على جسدها. بل كانت صورة لزوج يهدي زوجته الصابونة، ومعها عبارة: «جسد يحب اللمس»، ورفضت، حينها صحف نشر العبارة واعتبرتها «مثيرة».[5]
ويذهب البعض لأبعد من كون الدعايات عبارة عن مثيرات جنسية تؤثر على الأفراد والمستهلكين تأثير سلبي بسيط، بل يقرنون بين الانحلال الأخلاقي في الدعايات التجارية وبين تأكل المجتمع ونهاية العالم!!
فقبل سنة، أصدرسات جهالي، أستاذ اتصالات في جامعة ماساشوستس كتاب «الإعلان ونهاية العالم»، وانتقل فيه من الإثارة الجنسية في الأغاني إلى الإثارة الجنسية في الإعلانات. وقال إن الإعلانات الجنسية انتقلت من صور الجسد والتعري المباشرة إلى صور غير مباشرة، تثير المشاهد بالإيحاء. مثل، كاندي، بنت الإعلان، التي ليست عارية أو شبه عارية، لكنها تحمل ملابسها الداخلية في يدها (الإعلان عن ملابس النساء الداخلية).
ولا ينتقد جهالي إعلانات الجنس من زاوية أخلاقية، وإنما من زاوية استهلاكية، لأنها تشجع شراء الكماليات. وقال إن الاستهلاك الكمالي يهدد مستقبل البشرية، على المدى البعيد، ومن هنا جاء اسم الكتاب «الإعلان ونهاية العالم»، وفيه يقول: «صار الإعلان، مع بداية القرن الحادي والعشرين، واحدا من أقوى أنواع الدعاية في تاريخ الإنسان، ومن أقوى التأثيرات الثقافية في الوقت الحاضر. لكنه، إذا لم ينظم ويؤسس له بوازع أخلاقي، سيقود إلى «الابوكالبسو» (نهاية العالم)». وأضاف: «صار الإعلان أساس الثقافة التجارية، وصارت الثقافة التجارية أساس كل الثقافة».[6]
وقبل خمس سنوات، أصدر سات جهالي، أستاذ اتصالات في جامعة ماساشوستس، كتاب «الجنس والقوة في الفيديو»، انتقد فيه الإثارة الجنسية، وعرض صور بنات شبه عاريات يرقصن ويغنين ويقمن بحركات مثيرة. وقال إن ذلك يساعد على نشر الانحلال الأخلاقي، ويؤثر على الأولاد والبنات وهن في أعمار صغيرة. (هددت قناة تلفزيون «ام تي في» الغنائية برفع قضية ضده، وهي اكبر قناة في العالم تذيع أغاني الفيديو).[7]
2. تغيير ثقافات المجتمع، وإكساب الأفراد عادات دخيلة عليهم وتعليمهم عادات غير سوية.
يقول د. بلومر: إن الأفلام التجارية التي تنتشر في العالم تثير الرغبةالجنسية في معظم موضوعاتها، كما أن المراهقات من الفتيات يتعلمن الآداب الجنسيةالضارة من الأفلام، وقد ثبت للباحثين أن فنون التقبيل والحب والمغازلة والإثارةالجنسية والتدخين يتعلمها الشباب من خلال السينما والتلفزيون.[8]
وللوقوف أكثر حول طبيعة تأثير الإعلانات التجارية على المشاهدين بجميع شرائحهم وأعمارهم صغارا وكبارا يوضح الأخصائيون النفسيين ووالمختصين في علم الاجتماع مجموعة من الأمور الهامة.
تقول الأخصائية النفسية خلود باسماعيل: إن الإيحاء أحد أهم الأوتار الذي تعزف عليه الإعلانات من حيث لا يعلم المرء، بربط المنتج بحالة سعيدة أو بوجه جميل أو محبوب.
كما أن المبالغة في الاستهلاك والاستجابة للدعايات قد تؤدي إلى خلق حالة من عدم الاتزان بين إشباع حاجات النفس والجسد والروح، مما يؤدي إلى حالة من الخواء الداخلي وفقد الاتزان، مما يجعل الفرد فريسة محتملة للاضطرابات النفسية، ناهيك عن كون بعض أنواع الاستهلاك هي عبارة عن اضطرابات نفسية.
وتختم رأيها قائلة: وعلى أي حال فقابليات الجمهور للتأثر بالإعلان تختلف تبعاً لمستوى الإيحائية لديهم، كذلك بحسب الجنس فالنساء أكثر قابلية للتأثر من الرجال بحسب الدراسات الأخيرة.[9]
ويذكر الدكتور ناصر العود أستاذ قسم الاجتماع والخدمة الاجتماعية بجامعة الأمام محمد بن سعود الإسلامية بقوله: المجتمع يؤثر ويتأثر بالطرق التسويقية عبر وسائل الإعلام كافة وذلك لعدة أسباب من أهمها تطور وسائل التسويق واستخدام القائمين عليها للأسس العلمية المبتكرة والمعتمدة أساسا على الجانب العلمي سواء في المفاهيم التسويقية أو النظريات العلمية وخصوصا في علم النفس وغير من العلوم المتصلة به.[10]
كما تشير بعض الدراسات إلى تأثير عامل الإعلانات في زيادة الإفراط في تناول المشروبات الغازية والوجبات السريعة مما ساهم وبشكل رئيس - حسب الدراسات العلمية - إلى وجود مشكلة زيادة الوزن أو مرض السمنة في المجتمع السعودي والحقيقة أن سلبيات الإعلانات التجارية عددية ولا يمكن حصرها. أما بالنسبة لإيجابياتها فلاشك أن وجود هذا الكم من الإعلانات التجارية يساهم في زيادة ثقافة الفرد في الشرائية كما يوفر الفرصة للحصول على المنتج الأفضل بحكم وجود التنافسية في وسائل الإعلام المختلفة.[11]
3. المبالغة الكبيرة في مزايا السلع واستخدام الكذب والخداع في الإعلانات التجارية.
تقوم يعض الدعايات التجارية في العادة باستخدام أساليب الكذب والخداع والمبالغة، أما في الغالب فتقوم الدعايات وفي أفضل الحالات بالمبالغة حول تأثير المنتجات التي تقوم بتسويقها وكتب تيبور سيتوفسكي، اقتصادي أميركي هاجر من المجر: «الإعلان هو الحلم الذي نريد أن نحققه، أو لا نقدر على أن نحققه. هذه ثقافة غير سعيدة، لأنها دائما تريد تحقيق السعادة».[12]
فنجد أن الإعلانات تقوم بجعل المنتج كشيء يمكن من خلاله تحقيق الأحلام وتحقيق الإشباع المطلق وأن المستهلك ما أن يحوز على المنتج حتى يبدوا انه قد حقق مبتغاه في هذه الدنيا وملكها.
وجاء في كتاب «الرقص في الشوارع»: «تقدم الإعلانات حلولا لمشاكل ما كنا نعرفها. تقدم شامبو بلون البنفسج، ومعجون أسنان بطعم الشكولاته. وتجعلنا الإعلانات نحس بالحزن والغيرة لأننا لم نحصل عليها، بينما حصل عليها غيرنا».[13]
4. استغلال الإعلانات للأطفال في الخطاب مما ينتج عنه تعليمهم عادات غير سليمة، ويثقل كاهل الأسرة.
الأطفال ومنذ لحظة ميلادهم يكونون هدفا لسيل جارف من الدعايات والإعلانات التجارية والسلع التي يبلغ عددها المئات، وهذا الطفل يكون عاجزا عن تقدير الأمور ووعيها بشكل سليم، لذلك فإنه يكون منجراً وسائرا وراء الإعلانات التجارية، وكل ما يعرض فيها من منتجات قد يكون بعضها مفيدا والكثير غير مفيد.
ومما تجدر الإشارة إليه بل الوقوف عندهمما يشكل خطراً على الأخلاق وبخاصة على النساء والأطفال، موضوع الدعاياتالتلفزيونية مع العلم أن هناك قنوات غربية متخصصة في الدعاية التجارية فقط ولندعالأرقام تتحدث: قام د. سمير حسين بإعداد دراسة حول برامج وإعلانات التلفزيون كمايراها المشاهد والمعلنون توصل فيها إلى ما يلي: 98.6% من الأطفال يشاهدونالإعلانات بصفة منتظمة 96% من الأطفال يتعرفون على المشروبات المعلن عنها بسهولة، و96% قالوا إن هناك إعلانات يحبونها، ولذلك تجدهم يحفظون نص الدعاية ويقلدونالمعلق.[14]
وفي الحقيقة هذه الدراسة تعبر عن خطر توجيه الإعلانات التجارية للسلوكيات الأطفال، فمثلاً قد يكتسب الأطفال عادات غذائية غير صحية من تناولهم للوجبات السريعة التي يرونها كثيرا في التلفزيون، مما يثقل كاهل الأسرة المادي أولاً، وينتج عنه تخلخل في صحة الأطفال وزيادة أوزانهم كما توضح بعض الإحصائيات التي تدل على زيادة السمنة في أطفال الخليج العربي.
5. غسل دماغ المشاهد بكثرة الإعلانات والدعايات التجارية.
الإرسال التجاري الخاص بالإعلانات التجارية على القنوات التلفزيونية العادية قد يمتد لساعات طويلة، في مسلسلات وبرامج الأطفال وفي برامج الكبار، وفي القنوات الإخبارية، وفي الطرقات والشوارع وداخل المجمعات، وفي المحلات التجارية، وفي المجلات والجرائد، وكأنها تنبع من الأرض وتقطر من السماء، فتصبح مع الوقت جزء من شخصية الفرد في المجتمع.
وتبين من خلالدراسة أجرتها هيئات أوروبية متخصصة أن متوسط مدة الإرسال التجاري اليومي 9ساعاتتتوزع كما يلي: من 75% إلى 80% مواد وبرامج تسلية، ومن 50% إلى 10% برامج ثقافيةووثائقية، 5% تخصص للمعلومات، من 2% إلى 10% برامج موجهه للشباب والرياضة.[15]
ويقول د. محسن الشيخ: من أخطر البرامج المقدمة من خلال الشاشةالصغيرة هي الإعلانات التجارية، لأنها قصيرة ومسلية وتحمل رسالتها إلى الأوتارالعقلية.[16]
وليس هذا وحسب بل وحتى الأفلام السينمائية صارت بوقا إعلانيا مؤثرا على المشاهدين بشكل غير مباشر وذو تأثير قوي على المشاهدين وبدأ مخرجو الأفلام يتعمدون إخفاء اسم المشروب أو الطعام في الفيلم، أو وضع اسم غير حقيقي (مثل اسم «ماما كولا» بدلا عن «بيبسي كولا»). لكن، خلال الخمس سنوات الماضية، بدأت الشركات تدفع لمخرجي الأفلام والمسلسلات التلفزيونية لعرض الأشياء لتبدو وكأنها عفوية، رغم أنها ليست عفوية.[17]
لذلك نجد تأثيرها كبيرا على المشاهد، حيث يمكن أن يعمل للمشاهد نوع من غسيل الدماغ، ولعل هذا الأسلوب وهو الأسلوب القسري في الإعلان، حيث يتم عرض بعض المنتجات مرات عديدة وبشكل متواصل سواء رغب الفرد بالمشاهدة أو لم يرغب، ليعيد برمجة العقل اللاواعي لدى المشاهد فيصبح هذا المنتج في عقل المشاهد ليصل إلى مرحلة التوجه للحصول على المنتج، ويمكن ملاحظة هذه الطريقة مع السلع الاستهلاكية كالمشروبات الغازية، وأحيانا مع بعض مطاعم الوجبات السريعة مثل ماكدونالدز.
6. قد تزيد من سعر المنتجات نتيجة لارتفاع كلفة الإعلانات التجارية.
الدعايات والإعلانات التجارية تكلف المنظمات المليارات سنويا فالأمريكيين يصرفون أكثر من 150 مليار دولار على الإعلانات كل سنة. وتصرف الشركات في كل العالم أربعمائة مليار دولار على الإعلانات، ويتوقع أن يرتفع المبلغ إلى أكثر من نصف ترليون دولار خلال سنوات قليلة.[18]
ومن المعروف أن الإعلانات التجارية تمثل نوع من أنواع المصاريف التي تدخل في حسابات المتاجرة، وبالتالي تؤثر على المركز المالي للمنظمة، وعند وضع سعر للمنتج فلابد من أخذ المصاريف والتكاليف بعين الاعتبار فكلما زادت التكاليف زادت أسعار المنتجات، وبالتالي فتأثير الإعلانات على أسعار السلع تأثير مباشر، وهذا مما يثقل كاهل المستهلكين.
ومن المفارقات المحزنة أنه في كل عام يموت أكثر من خمسين ألف طفل من الفقر والجوع حول العالم، وتقوم الشركات بدفع مليارات الدولارات على الإعلانات التجارية!!
[1]. دراسة حول تأثير الإنترنت من إعداد الدكتور مشعل بن عبدالله القدهي / وحدة خدمات الإنترنت، مدينة الملك عبدالعزيز للعلوم والتقنية/ المملكة العربية السعودية.
[2]. مقال في جريدة الشرق الأوسط لمحمد علي صالح (واشنطن) بعنوان الرأسمالية تلك القدرة الخارقة على بيع كل شيء.. حتى الأحلام الأربعاء 6يونيو2007م العدد 10417
[3]. تحقيق في صحيفة الجزيرة لمنيرة المشخص بعنوان الإعلان المستورد يفرض معاييره الأخلاقية على مجتمعاتنا الأحد8 ذوالقعدة 1428هـ العدد 12834
[4]. مبادئ التسويق.. مدخل سلوكي (الطبعة الثانية)/الدكتور محمد عبيدات- الجامعة الأردنية92م
[5]. مقال في جريدة الشرق الأوسط لمحمد علي صالح (واشنطن) بعنوان الرأسمالية تلك القدرة الخارقة على بيع كل شيء.. حتى الأحلام الأربعاء 6يونيو2007م العدد 10417
[6]. مقال في جريدة الشرق الأوسط لمحمد علي صالح (واشنطن) بعنوان الرأسمالية تلك القدرة الخارقة على بيع كل شيء.. حتى الأحلام الأربعاء 6يونيو2007م العدد 10417
[7]. مقال في جريدة الشرق الأوسط لمحمد علي صالح (واشنطن) بعنوان الرأسمالية تلك القدرة الخارقة على بيع كل شيء.. حتى الأحلام الأربعاء 6يونيو2007م العدد 10417
[9]. تحقيق في صحيفة الجزيرة لمنيرة المشخص بعنوان الإعلان المستورد يفرض معاييره الأخلاقية على مجتمعاتنا الأحد8 ذوالقعدة 1428هـ العدد 12834
[10]. تحقيق في صحيفة الجزيرة لمنيرة المشخص بعنوان الإعلان المستورد يفرض معاييره الأخلاقية على مجتمعاتنا الأحد8 ذوالقعدة 1428هـ العدد 12834
[11]. تحقيق في صحيفة الجزيرة لمنيرة المشخص بعنوان الإعلان المستورد يفرض معاييره الأخلاقية على مجتمعاتنا الأحد8 ذوالقعدة 1428هـ العدد 12834
[12]. مقال في جريدة الشرق الأوسط لمحمد علي صالح (واشنطن) بعنوان الرأسمالية تلك القدرة الخارقة على بيع كل شيء.. حتى الأحلام الأربعاء 6يونيو2007م العدد 10417
[13]. مقال في جريدة الشرق الأوسط لمحمد علي صالح (واشنطن) بعنوان الرأسمالية تلك القدرة الخارقة على بيع كل شيء.. حتى الأحلام الأربعاء 6يونيو2007م العدد 10417
[17]. مقال في جريدة الشرق الأوسط لمحمد علي صالح (واشنطن) بعنوان الرأسمالية تلك القدرة الخارقة على بيع كل شيء.. حتى الأحلام الأربعاء 6يونيو2007م العدد 10417
[18]. مقال في جريدة الشرق الأوسط لمحمد علي صالح (واشنطن) بعنوان الرأسمالية تلك القدرة الخارقة على بيع كل شيء.. حتى الأحلام الأربعاء 6يونيو2007م العدد 10417
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
التصنيفات : الإعلانات التجارية | السمات:الإعلانات التجارية
أرسل الإدراج | دوّن الإدراج
